Kunderne følger mennesker og ikke brands i fremtiden

I disse år spilder virksomheder penge og ressourcer på at brande og positionere sig selv. Det sker til trods for vores viden om, at tilliden til brands er i frit fald. Stat, kommune, Skat, banker osv. Vi stoler ikke på dem længere i samme omfang, som vi gjorde engang.

Den udvikling synes kun at gå én vej, og alligevel investerer vi i at opbygge og positionere vores corporate brands i forhold til konkurrenterne. Jeg vil tillade mig at foreslå et alternativ til denne strategi og som eksempel dele en historie med jer fra ét af mine seneste foredrag omkring emnet.

Du må gerne passe mine børn, men jeg vil ikke købe din bog

For tre uger siden holdt jeg et indlæg for 100 danske marketingchefer og ledere og stillede dem helt til at begynde med spørgsmålet: Har I tillid til mig?

Vi havde aldrig mødt hinanden før, og alligevel rakte godt 80% af forsamlingen hånden op. Det var et imponerende eksempel på den stærke tillidskultur, vi har i Danmark.

Selvom jeg da har brugt en del kræfter på min personlige branding og positionering, så var jeg alligevel imponeret. Det var jo ikke mine personlige venner, der sad i salen.

Dernæst spurgte jeg dem: Hvor mange af jer vil lade mig passe jeres børn?

Her var svaret endnu mere overraskende. Tæt på 50% af lederne rakte hånden op. De ville altså lade mig, en i princippet totalt fremmed foredragsholder, tage vare på deres dyrebareste skat i verden. Selvom vi aldrig havde set hinanden i øjnene før. I USA ville man blive fængslet for den slags åbenhed og tillid 🙂

Til sidst spurgte jeg dem så: Hvor mange af jer vil købe min bog om autentisk markedsføring?

Her var svaret det hidtil laveste. Kun omkring 25%. Det vil altså sige, at af en forsamling på 100 erfarne ledere, så vil halvdelen af dem lade mig passe deres børn, mens kun 25% vil købe et produkt eller en service, jeg tilbyder.

Jeg vil gerne købe det af dig, fordi det er dig

Ovenstående eksempel skal sammenholdes med, at jeg har et personligt brand med 45.000 følgere på de sociale medier samt en TrustScore på LinkedIn på 91 ud af 100. Havde jeg i stedet sat et corporate brand ind i ovenstående spørgsmål frem for mit eget navn, havde man formentlig kunnet mere end halvere antallet af positive svar.

Det skal siges, at jeg efter foredraget solgte ganske mange bøger, men aldrig blev hyret som børnepasser. Det understregede imidlertid for mig, hvad megen forskning og førende eksperter indenfor området har sagt de seneste år: Tillid er fremtidens vigtigste valuta, og tillid er enormt vanskelig at bygge op for brands.

Så hvis corporate branding ikke længere virker i samme omfang, hvad gør så? Det gør i mine øjne en god gammel disciplin, som er kendt fra markeder, private sammenkomster osv.: Mennesket, der har tillid til mennesket, og derfor handler med vedkommende.

Som mennesker handler vi med andre mennesker, og uanset hvilke corporate miljøer vi måtte være placeret i, så er vi i sidste ende mennesker af kød og blod. Dvs. at vi har et fællesskab og noget, vi kan spejle os i. Vi har nogle grundlæggende fælles behov såsom at føle os hørt, forstået, lyttet til og anerkendt.

Konsekvensen heraf vil i min optik blive, at kunder i fremtiden i langt mindre grad vil følge med firmabrands og i langt højere grad søge den personlige relation og dermed købe ind på det personlige brand.

Det er i den forbindelse vigtigt at huske på, at hvis du som leder begynder at gøre dig selv til en del af produktet, så betyder det ikke, at du behøver at sælge ud eller gå på kompromis med ting. Tværtimod. Det er en måde at menneskeliggøre et brand og samtidig styrke din egen position på det fremtidige arbejdsmarked.

Eftersom vores loyalitet er stærkere til personlige brands, end den er til corporate brands, så giver det også mening på bundlinjen. I fremtiden vil kunder ikke vælge et reklamebureau, fordi det hedder Bloomin Media (fiktivt navn). De vil vælge det, fordi Mark Hansen (fiktivt navn) er kreativ chef, eller John Nielsen (fiktivt navn) er CEO.

På samme måde vil disse personlige brands være i stand til at flytte kunder med sig, når de skifter job, og dermed også styrke værdien af deres eget brand. Det faktum kan selvfølgelig rumme den indbyggede risiko, at man som virksomhed investerer i medarbejdere, man mister på et tidspunkt, men der er blot ingen vej udenom. Gør I det ikke, så gør konkurrenten det, og så løber de med kunderne og tilliden i fremtiden.

personlig branding