PR kan også gøre jeres AdWords billigere

Jeg havde en spændende samtale med en række marketing- og PR-kolleger i sidste uge, hvor vi diskuterede, hvorledes virksomheder i fremtiden skal finde balancen imellem online markedsføring og PR.

Nogle gange er det som om, at det er to forskellige verdener, hvor online marketing opfattes som et cost-game, mens PR handler om branding. Altså at man måler sin succes indenfor Facebook marketing og AdWords på, hvor meget et klik er værd, eller hvor meget en ny kunde koster, mens PR effektmåles på generel synlighed i medierne og i visse tilfælde spaltemillimeter.

Jeg mener imidlertid, at man bør tænke disse to discipliner langt tættere sammen.

Jeg har oplevet gentagne gange, hvorledes især PR-arbejdet har smittet af på den pris, som PR-kunden efterfølgende skulle betale for sine online leads – samt hvorledes churn-raten var på disse leads sidenhen.

Eksempelvis har jeg arbejdet sammen med et mobilselskab, som havde en særdeles høj churn-rate (den procentdel af jeres kunder som i en given periode vælger at skifte leverandør), men som igennem en værdiorienteret presseindsats evnede at nedsætte denne med næsten 10%.

Tilsvarende har jeg samarbejdet med et marketingbureau, der valgte at erstatte store dele af deres egen eksterne kommunikation og branding med budskaberne fra online medieomtale og på den måde markant øgede deres ROI på online budgetterne.

Når man taler PR og målbarhed, så bør man derfor også måle på, hvorvidt medieomtalen har en evne til enten at nedsætte prisen på ens CAC (customer acqusition cost) og/eller øge konverteringsraten på de leads, man indsamler via sine online marketingkanaler.

Derudover er det ligesom med sponsorater helt afgørende, at man evner at ”aktivere” sin medieomtale efterfølgende. Det vil i praksis sige, at man bruger medieomtalen på sine egne kanaler og gengiver den her – det kunne være de sociale medier, website, nyhedsbreve etc.

Medieomtale er stadig, trods den faldende tillid til journalister og nyhedsmedier generelt, en tillidsopbyggende faktor.

Når man kan lade Børsen, Berlingske eller Euroman fortælle sin historie frem for, at man selv gør det, så bygger det trust, og netop trust er helt centralt i fremtidens konkurrence.

Det er klart, at udviklingen indenfor bl.a. sponsored content udfordrer denne tillidskrise yderligere, men medierne kan stadig gøre noget for et brand, som en AdWords annonce ikke kan. Som topchefen Mark Schaefer udtrykker det:

”The new era demands a focus on ignition, not just content, on trust, not just traffic, and on the elite people in your audience who are spreading and advocating your content.”

Samtidig kan man lære af PR’en, at netop denne journalistiske involvering tilbyder læseren en tro på, at de ikke bliver manipuleret med. At man ved det samme som personen bag budskabet (virksomheden) så at sige. Den amerikanske forfatter og branding-guru Seth Godin har formuleret det knivskarpt:

“Content that builds trust is human, personal, relevant, it isn’t greedy, and it doesn’t trick people. If the recipient knew what the sender knows, would she still be happy? If the answer to that question is yes, then it’s likely it’s going to build trust.”

pr strategi