LinkedIn YouTube Vimeo SlideShare
Menu

Hjælper de data, I måler på, til at vejlede eller vildlede jer?

Hvornår er I på rette vej? Eller udtrykt på en anden måde: Måler du egentlig på de rigtige ting, når du skal sikre dig, at virksomheden om ét år fra nu når de flotte mål, som er beskrevet i jeres strategi?

Jeg holdt for nylig foredrag for 200 ledere og analytics-folk. Emnet for dagen var ”Forretningsdreven data”, og der blev talt data i rigelige mængder. Ikke desto mindre modtog jeg bagefter et utal af mails, hvori deltagerne beskrev, at de havde savnet et opråb omkring, hvorvidt man også måler på de rigtige data eller blot dem, der får én til at se godt ud.

Data, der får én til at se godt ud, kalder jeg ”forfængelighedsdata”. Det er dem, vi umiddelbart kan slippe godt af sted med at rapportere videre til kollegerne, men som reelt intet siger om, hvorvidt vi er på rette vej eller ej.

For markedsføring kunne sådanne data være antallet af besøgende på hjemmesiden; antallet af følgere på Facebook eller antallet af modtagere af vores nyhedsbrev. Det er parametre, som man forholdsvis nemt kan flytte og forbedre, men som sjældent siger ret meget om, hvorvidt vi egentlig gør vores arbejde godt nok som marketingfolk.

For salg er data lidt anderledes, men de kan være ligeså forfængelighedsagtige som dem fra marketing. Eksempelvis fortæller antallet af salg intet om, hvorvidt de kunder, vi sælger til, også bliver gode og loyale kunder på sigt. Dvs. har vi presset dem ind i vores funnel, eller har vi skabt værdi også i samtalerne med dem? Bliver det flotte tal på kort bane og høj churn på den lange, eller?

For kundeservice gælder præcis de samme udfordringer. Måske måler I her på antal gennemførte samtaler, men er det virkelig en succes med høje tal der? Burde I ikke nærmere måle på, hvorvidt disse samtaler skaber så meget værdi, at kunderne enten ikke ringer frustrerede tilbage igen om en uge, eller I måske endda får skabt noget mersalg ud fra dialogerne?

Pointen er den, at forfængelighedsdata kan være mindst ligeså vildledende, som de kan være vejledende. Vi har en tendens til at gå rundt og tænke, at de vejleder os og gør os i stand til at evaluere, hvorvidt vi har truffet gode beslutninger eller ej, men reelt kan de gøre det stik modsatte.

Eksempler på dette er der mange af, og de afhænger naturligvis af branchen. Hvis jeg skal tage afsæt i min egen vækstvirksomhed JumpStory, så måler vi lige nu på den faktiske brug af vores produkt. Dvs. hvor ofte kunderne, i vores tilfælde, downloader billeder og anvender disse.
Vi er egentlig en abonnementsforretning på linje med fx Fitness World, men hvis vi blot målte på antallet af kunder med et abonnement, så risikerede vi i den grad at blive vildledt. Fitness World er nemlig i den ganske særlige situation, at deres kunder i høj grad bliver, selvom de ikke får brugt deres produkt ret ofte.

Det skyldes, hvad jeg har døbt ”Fitness-World-effekten”, og den minder i høj grad om, hvad min iværksætterkollega Morten Wagner har omtalt som ”Dating.dk-effekten”.

Når du er kunde hos enten Fitness World eller Dating.dk, så er du ganske tilbøjelig til ikke at churne så meget som i andre forretningsmodeller, fordi det at sige op hos de to lidt svarer til, at du giver op på enten din sundhed eller dit kærlighedsliv. Det er i hvert fald den fortælling, som vi mennesker har en tendens til at skrive for os selv.

Ergo bliver vi nærmere en slags sponsorer hos Fitness World og betaler måned efter måned for dog i det mindste ikke at give op på vores ønsker om en sundere livsstil og mere træning.

Sådan er det (desværre) ikke hos mit eget firma. Her forsvinder man lynhurtigt, hvis man ikke bruger produktet, og derfor ville det være en forfængelighedsmetrik kun at kigge på vores tilgang af kunder. Det er ikke engang nok at kigge på churn, for den kan skyldes mange ting, så derfor har vi fokus på, hvorvidt folk rent faktisk bruger platformen ud fra den logik, at hvis de gør det, så forbliver de også som kunder.

Det er naturligvis ikke nogen endegyldig sandhed, men det er den hypotese, vi arbejder ud fra, og så løbende samler data på.

Det er blevet vores ”North Star metric” i organisationen – dvs. den ledestjerne, som vi kigger efter, når vi skal vurdere, hvorvidt vi har succes med vores indsats eller ej –uanset om vi taler marketing, salg, support etc.

Ergo kommunikerer vi til alle afdelinger, at de, ud fra deres perspektiv, skal understøtte en kultur, som motiverer folk til rent faktisk at bruge produktet og ikke bare signe op. Og det er hver gang denne North Star Metric, vi vurderer ud fra, når vi får nye idéer eller ønsker til forbedringer af produktet. På den måde føler vi os vejledt frem for vildledt af det, vi måler på, og alle andre datapunkter er i princippet til for forfængelighedens skyld i vores nuværende situation.

Share This